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  張Sir專欄 > 個性消費時代的品牌抉擇(一)
 
廣州天脈品牌策劃:冰點潤唇---用好產品打造國牌唇護領導者
品牌的生長基因
個性消費時代的品牌抉擇(一)
個性消費時代的品牌抉擇(二)
品牌人格化——你的品牌還是冷冰冰的嗎?
天脈如何將全棉主義做成品類代表?

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個性消費時代的品牌抉擇(一)

撰稿人:廣州天脈品牌策劃廣告有限公司  張焱森


什么是個性消費?

在那樣一個年代,人們把時尚當神供奉,只要時尚風一刮,人們就競相“購買”,一窩風地追,最典型的是有一年流行健美褲,一時間,不管胖的、瘦的、腿長的、腿短的,一律緊身的健美褲,肥胖的人或是腿短的人穿上,看上去更加臃腫,把人體最丑的形體暴露了出來,本想追求美,卻把丑表現得淋漓盡致。

但是在今天,這種盲目性的跟風現象已不復存在,80后、90后乃至00后橫空出世,他們追求個性、他們自我張揚,用自己的方式顛覆著這個時代,引領了一個全新的“個性消費”時代。

如果讓我給“個性消費”下個定義,那就是消費和選擇時與過去那種盲目跟風現象劃清界線,注重三觀、感覺勝于注重產品功能,以個性選擇為購物的顯著特征,對大眾化流行、無情感粘性事物明顯抗拒,對身邊盲目從流的他人行為表現出嘲諷和不屑。

再具體下去,“個性消費”表現在消費者對品牌和產品的抉擇層面上,就是個性消費群體對過去老一代品牌的部份或全部顛覆,通過個性體驗、感官視覺、品牌及產品除基礎功效外的價值內涵等因素,來判斷是否選擇該品牌或產品的購物過程。


一、個性消費時代的來臨

1、護膚彩妝重點消費群體年輕化

時至今日,我們不得不承認一點,護膚彩妝消費年齡層次也在下移,據天脈在歷次的護膚調研數據顯示,如今的部分消費群體13歲即開始使用護膚產品。同時,8090后的市場主體消費力不斷提升,這兩個符號下的年輕一代,他們基本上是在動漫文化中成長,喜歡新奇特,在動漫、網絡虛擬文化熏陶下,不喜歡太教條主義的東西,喜歡用視覺引導三觀,易被精神認同感、外形差異、色彩差異、訴求差異或是其他的匪夷所思的理由驅動購物。選擇購買感覺型的產品,而非實用型解決某一實際需求的產品;經濟基礎不管強弱,都有讓自己過得更好的欲望。并且不容忽視的是這些年輕群體對于事物個性化的喜愛,正隨著時代的進步而深入,我相信,這個年齡段的群體所思所想,將決定中國護膚彩妝未來20年的消費發展。


2日化店、KA開架區品類采購新趨勢——突出年輕個人護理理念

鑒于40歲以上的消費者心中大多存有難以消磨的“百貨專柜購物情結”,“鎖定18-35歲的年輕女性消費群,專注于個人護理與保健品的經營”是很多日化專營店發展的要略。這些年,日化專營渠道的化妝品店、KA賣場等零售改造開始大范圍的風行,日化大店整合、區域強店聯合、KA品類調整頻頻見諸報端,多數零售體不僅改善店內視覺環境和服務體驗,更將品類陳列管理作為核心研究,一方面以更細分的品類更專業的優勢解決顧客的細分需求,另一方面也是在引導顧客的潛在消費需求,尤其是紛紛針對年輕消費者的進行護理區域打造,擴容單店的坪效,尤其像屈臣氏、萬寧、嬌蘭佳人、康緹等連鎖系統,更是傾向于針對于年輕人感觀習愄進行陳列布局,置于最顯眼位置的往往是針對于年輕消費者的細分品類和個性化產品。且在其自有產品包裝上越趨年輕化,整體廣告宜傳也越來越趨向于網絡用語、新潮表達。

如今,多數終端專營店已經實現了分區陳列,不僅追求顧客在護膚品類以外的洗護、生活品類的連帶消費,更是在個別品類上強化突出,形成店內績效重點貢獻和縮短會員返店周期的重要法寶,如時尚且有個性特色的面膜、時尚洗護、化妝棉、衛生巾等。


3、無處不在的小眾化、精而美、個性化購銷理念

大量的產品充斥市場,以及國外前沿視覺理念的沖激,加之年輕消費者獲取信息的渠道多等因素,這一代人的審美能力已得到了飛躍式的提高。審美已從大眾化流行升級到對精而美、個性化的追求上,且在近來大熱的電商渠道上大有一股以視覺激發感覺去消費的驅勢。細觀現代女大學生與年輕白領的隨身包,從鑰匙扣,到手機保護膜,再到隨身保溫噴霧,多是精美且顏色豐富的可愛物件。如果你去過當下女大學生宿舍或年輕女白領公寓,你會發現她們的床上、陽臺上、洗浴室里擺放的都是一些可愛精美讓人愛不釋手的小物品,傳統的大眾化品牌在那里出現的機率很小,哪怕是渠道里熱得不行的前幾名品牌,被系列化選擇的機率很小。由此可見個性化消費不管你認同或不認同,他已經在那里。消費者對產品的消費,不再極限于物品的使用價值,而是提升到包括對產品的審美鑒賞,即視覺消費、個性化購銷層面上。(撰稿人:廣州天脈品牌策劃廣告有限公司  張焱森)


4、品牌人格化

伴隨著信息大爆炸時代的來臨,消費者獲取信息變得輕而易舉,足不出戶就可收羅各種商品之間的差異,對品牌及產品的選擇范圍正在拓寬。同時各種社交媒體盛行,正悄然改變著現代人交流信息的方式與行為習慣,品牌的地位不應該再是高高在上的神,必須放下身段真正親近消費者,與他/她們及時溝通,至此,就要求品牌具有人格化的特質。

     品牌人格化,直觀理解品牌擬人化、擬物化,也是品牌的價值觀、格調、以及情懷等一切能彰顯品牌差異化的元素總和。一個品牌就是一個人格化的標簽,如樂蜂網與各大明星推出的自有品牌,借助明星的個人影響力和其長期經營的個人特質賦予產品人物化的生命力,這與普通代言有著本質的區別;還有像小米在社交媒體中或推銷或溫馨或吐槽式的人性化交流也是值得我們學習。也分享個近期行業內的案例(無節操用實例的方式打個廣告),由我們廣州天脈全案策劃的化妝棉品牌全棉主義,也充分的考慮到這一點,不僅包裝上直觀呈現“精華搭檔,我為精華而生”、“清妝助手,卸妝吸油我最行”的擬人化賣點,并且在終端營銷上用全棉MM做導購……賦予了品牌與消費者對話的特質,讓人感受到全棉主義并不是一個冷冰冰的品牌,而是一個具有人格特質的品牌。以及近來竄紅的潘石屹代言并以其姓氏命名的愛心“潘蘋果”,褚時健的勵志“褚橙”,這些以人物自身的影響力,賦予了水果不一樣的生命,從此水果有了人的特性;格力,CEO親自上臺為品牌產品打廣告,從成龍等大明星到董明珠、王健林為代表的商界精英,從表演示廣告到情真意切的表達,透過董明珠格力品牌具有了人格化的氣質,讓消費者感覺格力更親近了。

對于消費者來說,與其說是在認同產品,不如說是認同了產品或品牌背后的那個人,即精神偶像特質驅動下的選擇,這些同樣也是個性化消費時代的特征。


結論:一個個性化消費時代興起的背后,是當今品牌營銷在走向專業細分化、人文情懷化、感官個性化的驅使,個性化消費時代的來臨,是基于社會消費群體主流發展而形成。(撰稿人:廣州天脈品牌策劃廣告有限公司  張焱森)

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