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  張Sir專欄 > 個性消費時代的品牌抉擇(二)
 
廣州天脈品牌策劃:冰點潤唇---用好產品打造國牌唇護領導者
品牌的生長基因
個性消費時代的品牌抉擇(一)
個性消費時代的品牌抉擇(二)
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(接上一篇)


    前面講過,這是一個個性消費時代,人們購物時被驅動的首要因素不再是價格和功能之間的平衡;當我們均認同的消費主體變成了年新新一代時,我們就要認知到,他們有獨特的思考方式,形成了更自我、更個性的消費意識,作選擇時遵循“具有獨特風格和符合自己個性品位”的內心召喚,崇尚個性化的文化,敢于秀出自我,并且樂于用新銳的事物裝扮自己,以表現自己優于他人的潮流主導力,倡行更個性新潮的消費行為。而我們在個性化商業氛圍里,對于品牌建設或新產品投入市場時,價格與價值的考量會變得很重要。接下來,我們來研究一下個性化的品牌建設。

一、個性化品牌建設的幾大誤區

1、個性化品牌的意思就是把品牌做可愛點、年輕化?NO

NO:個性化是基于定位的再塑造,不同定位有不同的個性表達。

    品牌區別于競爭對手靠什么?靠差異化;差異化靠什么?靠個性概念的洞見和精心的提煉。15歲的、20歲的、30歲的、校園的、白領的、非主流的、顛覆傳統的……由于不同年齡段、不同職業、不同消費層次的人群對品牌產品的選擇千差萬別,因此針對品牌的消費人群定位來決定如何呈現個性差異化,就顯得尤為重要。在當今日益激烈的品牌戰中,鮮明的品牌個性無疑是占領目標消費者心智的重要因素。不只有“我的地盤我作主”、“酸酸甜甜就是我”是個性,就像如羽西的國粹護膚,力士的優雅明星氣質、還有勞斯萊斯的“皇家貴族的座騎”等也都有著契合目標群體的品牌個性。品牌個性契合了消費者內心最深層次的感受,以人性化的表達激發了消費者的潛在需求。

2、個性化品牌的出路就是炫各種美術手段?NO

NO:美是必須的,但不能單純的局限于視覺的表現,而忽略了商業有效性

品牌視覺戰略實施的前提是以品牌定位為基礎,不少企業以老板自身的審美標準去衡量設計的好壞,也有很多廣告類的公司或設計者,一味的單純的“藝術”,完全不顧商業視覺的終極目標,這顯然都是不對的。我認為,這個時代的品牌視覺必須為品牌的商業目的服務,而不是為了迎合設計者自身的獎項榮譽或甲方老板喜好。立足市場,以商業需求和利益賣點為前提,為品牌打造深入人心的標桿性視覺,才是商業設計的價值所在。如the face shop的自然主義、SK-II的奢華紅、安娜蘇的薔薇與蕾絲……在品牌產品的視覺包裝設計上,從不脫離品牌定位,致使消費者在品牌常期的視覺教育中直接或漸接的被品牌感染并記憶品牌。但是,做商業設計并不是說完全不考慮視覺上的美感。如果連視覺的美和沖擊力都沒有,那便會形成商業上的湮沒;注重視覺影響力,同時與品牌的定位、商業目的相匹配,如果必須在商業有效性與視覺美之間去衡量輕重關系時,我認為占主導的肯定是商業價值的傳達,做有效的商業視覺。

3、個性化就是弱智化、幼稚點或有點殺馬特元素表達的大雜燴?NO

NO:正好相反,個性化是建立在深度體察消費者需求的基礎上做出的最精準的傳達。

比如賣萌近來網絡最流行的熱詞之一,越來越多的品牌開始把萌融入到品牌的建設中去,其中有可口可樂的昵稱瓶、歌詞瓶;雅麗潔的私信面膜系列……。也有一些人認為個性化就是弱智化、呆萌化的集中體現。對于這些萌翻的創新,他們更樂意接受如蘭蔻、雅詩蘭黛、歐萊雅等大品牌傳達的LOGO化的高大上產品。但并不是說高大上的品牌就無個性,賣萌和高大上本身是不同的個性表達。品牌要建立怎樣的個性,很大程度是建立在消費人群定位上的,符合品牌的個性化路線必須是深度體察消費者需求的基礎上做出的最精準的傳達。


4、大齡化品牌做不出個性化?NO

NO:大齡化品牌由于經歷過長年累月的文化積淀,易在消費者心中形成老品牌、權威但無創新的品牌印象,但并不意味著大齡化品牌已經沒有辦法去激發創新意識。

隨著人均生活水平越來越高,當人們被LOGO化的土豪產品沖擊了很長時間后,會更加對有創意的個性的能代表其選擇品位的事物所打動。與個性化購銷潮影響下,大齡化品牌也越來越注重年輕消費者的想法,尊重其個性,諸如香奈兒與波點婆婆草間彌生跨界合作般,獨特性思維在越來越吸引人目光。雖然很多大齡品牌經歷過嘗試但卻難以跳脫品牌老化的尷尬境地,但行業并不缺乏真正洞察市場需求的品牌,通過為品牌注入個性化的動力,打造年輕化的品牌,如蘭蔻推出的“貝蒂”睫毛膏等,懷舊與嫵魅個性十足;百雀羚的百年品牌復興,選擇了天然草本的東方氣質和切合時代需求的審美打造視覺影響力,極具上海風情的手霜更是能勾起幾代人對東方情懷、文化個性的追尋。


5、認為廣告公司那幾招企業自家也能干得了?NO

NO:永遠不要低估一個長期在廣告思維中浸淫的團隊積累,也永遠不要高估自己內部去駕馭系統化廣告的能力。

產品可以隨時生產,但品牌必須在目標群體中經年累積。

視覺戰略從建立到后續執行的過程中,企業縱然有自身的企劃團隊,哪怕你的團隊各部門齊全人才濟濟,也不要把最核心的策略和執行都自己解決。因為,在我們國內的企業里,大多數形成的模式是家族化、老板化的思維,老板誠然是對市場有決策力,但對品牌和產品的視覺、廣告推廣大多不具專業判斷和客觀性。所以,選擇一個外部的第三方智囊、執行團隊與企業進行配合就相當重要。


二、個性化消費時代的品牌建設

在這個日化行業,個人也推薦一些案例,供大家去研究。當然,這些品牌大家見過,但我個人覺得研究他們不應該停留在單一層面,因為品牌的個性應該是立體化的,從表象的包裝視覺到內質的精神感染,缺一不可。

1、日化業品牌的個性化打造例子

貝玲妃(復古、時尚、有趣)、

貝玲妃——國際知名品牌,是由雙胞胎姐妹Jane FordJean Ford于美國創立。在品牌的定位上,貝玲妃將品牌定位于“美容解決方案”,主推“偽裝”的概念(偽裝一詞,本身夠個性吧)。此外,各式各樣極具創意的產品名稱為品牌的注入了個性化的色彩,其中有如Dr. FeelGoodSmoooochbenetint等等有趣的命名,讓人在使用的同時,也充滿快樂趣味。除了實用及命名,貝玲妃亦以包裝取勝,復古的設計和插圖完美結合,加上加上帶點神秘玩味,實用與設計并重,叫人愛不釋手。


格蘭瑪弗蘭(玩趣)

格蘭瑪弗蘭—— 一個極具“玩趣”的品牌,格蘭瑪弗蘭品牌理念“認真玩樂、認真護膚”,除了堅持產品質量過關之外,格蘭瑪弗蘭可謂是將玩樂貫徹到底,“玩趣”風由內到外得到了完美的體現。品牌包裝淡淡的復古風,將40、50年代好萊明星的曼妙身姿運用在每一款產品上,一張張生動嬌俏的面孔,一個個婀娜多姿的身軀,有伊麗莎白·泰勒、奧麗黛·赫本、瑪麗蓮·夢露等眾多高貴優雅、美麗性感的女子,讓您放佛置身于好萊塢那繁華玩樂的名媛場中。



真皙(生態、人文、民族)
真皙——屈臣氏品牌真皙,一個定位于“原生態自然護膚”具有臺灣血統的品牌,在品牌形象與產品包材上融入了濃濃的臺灣風情,通過以臺灣原生態的人文訴求“阿里山姑娘美如水”為切入點,整體以質樸、純凈、天然的臺灣原生植物及人文撬動人們的心智,極具個性情懷的“7日心情”手霜、臺灣18少數民族美人面膜、戀手11次方……一舉從原料技術、地理價值、人文情懷上顛覆了傳統護膚品只專注功效傳達的品牌思維。


聚美優品(勵志正能量)

聚美優品——提到聚美優品,最為人們津津樂道的就是“陳歐體——我為自己代言”,陳歐做為聚美優品的品牌CEO,也是品牌的魅力代言人。透過將自已塑造成為奮斗青年、有上進心、不安于現狀等的勵志形象,博得了眾多消費者的心。陳歐除了其的代表作陳歐體,有近來的報紙雜志上陳歐更是發表多篇勵志形文稿,同時陳歐出現的每一個場合其都將勵志形象發揮到至高點,不夸張的說聚美優品品牌個性就是以陳歐所代表的正能量、年輕活力。



2、曾經高大上的品牌,如今個性化的消費迎合

l 植村秀、蘭蔻、碧歐泉等——紛紛推出各種跨界合作的產品,拮取動漫、絢麗色彩等元素呈現于產品之上,包括限量版,紀念版等,迎合當下消費者新的審美需求。

l 可口可樂——昵稱瓶定制方式,分享身邊的快樂,情感化產品溝通,拉近與消費者的距離。同時,定制化的昵稱瓶,讓消費者感受到了消費的樂趣,從此一瓶可樂也可以送禮哦!

……


總結:個性化品牌建設不可忽略的關鍵詞

(撰稿人:廣州天脈品牌策劃廣告有限公司  張焱森)

1、視覺化  品牌的個性化傳達、共鳴

2014年,習大大的漫畫形象出臺,樹立一國元首接近百姓、順應時代變化而改變的形象。借符合年輕群體審美需求的視覺形象,宣示以更親民更鮮活的姿態走向新一代人。端午節過后,爆紅網絡的臉萌一款臉部制作軟件,該軟件能夠幫助用戶來打造出屬于自己的卡通形象。對于臉萌的爆紅,創始人郭列認為是因為“臉萌抓住了年輕人的個性需求。”品牌亦如此,與自己的群體溝通時,視覺化的個性基因必須注重。研究開發能夠有效吸引消費者的產品形象,小到產品包裝大到終端陳列,因為好的形象是無聲的推銷員,能為產品賺足人氣。


2、人格化  品牌的情感化溝通、體驗

不賦予“情感”意義的產品是沒有生命力的,不帶有“人情”化的服務是沒有親和力的。除了開發滿足市場的產品,更要開發能升級用戶體驗的產品!不僅提供產品,更帶給消費者一種全新的生活態度,滿足消費者的個性心理需求,賣產品,也賣情懷!


3好感度  定位與文化足夠清晰、吸引

前面三十年,我們行業尤其是南方這邊的日化人,走過了很粗放式的產品占領年代,接下來,機會主義將會離日化人愈行愈遠,隨著企業的做強做大,不斷從低附加值轉向高附加值升級,向產品開發優勢、產品質量優勢、文化創新優勢的高層次轉變。市場的機會點將不會再是解決產品需求,而是贏得真正的消費者擁護,也就是殘酷的品牌戰略時代。如何贏得消費者?就像戀愛,前提必須得從“好感度”開始。當品牌文化被市場認可并接收后,品牌才產生其市場價值。品牌好感度是建立在企業和品牌知名度的基礎上,消費者對于品牌的好感度的大小是產品銷售量多少的一個關鍵因素。


4差異化  要的就是不同

品牌個性的塑立無關大小規模,也不局限于某一類型的風格,但不能缺少去打動目標群體的個性態度。品牌的個性態度不夠鮮明,品牌形象難以經營。企業應當充分認識到年輕一代天生需求個性的解放,故大眾化的流行會被小眾化、差異化的具體需求所取代。這樣的時代,企業必須清晰地提煉出具體的品牌個性形象。這個形象可以是反傳統的、挑戰權威的、重口味情趣的,同時也可以清新可愛、優雅大氣、自信勵志、輕松詼諧的......不求像陽光般的普照天下,但一定能精準挑逗目標群體的消費欲望。


    針對年輕新一代的個性化消費行為所進行的品牌或產品營銷,要配合這種趨勢去找尋更具個性化氣質的吸引點,并圍繞企業的品牌定位訴求作最適合的個性化視覺呈現,開發產品時,更要著重塑造產品及品牌的吸引點,創造同年輕消費者在精神上的契合和心靈上的共鳴。市場的終端溝通重在培養他們的品牌偏好和品牌忠誠,最好形成人格化的情感特色,讓品牌真正走進消費者的內心。(撰稿人:廣州天脈品牌策劃廣告有限公司  張焱森)


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