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  張Sir專欄 > 品牌人格化——你的品牌還是冷冰冰的嗎?
 
廣州天脈品牌策劃:冰點潤唇---用好產品打造國牌唇護領導者
品牌的生長基因
個性消費時代的品牌抉擇(一)
個性消費時代的品牌抉擇(二)
品牌人格化——你的品牌還是冷冰冰的嗎?
天脈如何將全棉主義做成品類代表?

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品牌人格化——你的品牌還是冷冰冰的嗎?

(撰稿人:廣州天脈品牌策劃機構  張焱森)

前幾天,老父親不知什么原因突發奇想做了一鍋客家味道的蘿卜燜牛腩,太太和侄女兩個不顧六月天易上火一起吃了個底朝天,臨了侄女說了一句,“應該雕爺牛腩也不過如此”!太太跟著頭點得雞啄米似的。我很好奇的問了一句,“你們兩個吃過雕爺牛腩”?侄女答,“沒吃過,不過網上那么多人說好吃,感覺應該是牛腩里的專家了吧,光聽這名字,雕爺~夠氣場,不是嗎”?好吧,我無言以對,應該雕爺那雙雕眼看到這個會很心慰吧。

雕爺牛腩究竟有多火,個人在去年領教過一回,與北京一位做KA的代理商兄弟去到大悅城現場,提前約了但晚了點到,然后看著排號直接另找地方祭五臟廟。直到去年,該品牌也就兩家店卻被資本估值4個億(這已經是去年的價格了)……雕爺名噪京城,互聯網上對其解讀甚多,大都以新媒體營銷為主,個人不反對,確實孟大爺做了不少草根大V傳播之事;但做慣互聯網生意的人知道,要在這張大網里出彩,產品本身的差異化+品牌溝通兩大層面因素是互為犄角助力品牌知名度擴散,雕爺牛腩做的產品差異化百度一下大家都會懂,個人認為,其在品牌溝通層面下的功夫絕對大于產品本身。

首先,從名字出發即意味著這是以一個人物為背景的店,既然有人物背景立在招牌上當然這個人物就會有著相當的NB之處,頂著做成功阿芙的光環+香港大神牛腩秘方,把品牌背景故事塑造得有血有肉。然后,除了雕爺親自出馬在微博社區等地用極各種嘻笑嗔的方式與粉絲互動溝通外,還有各種故弄玄虛的明星艷遇,各種大V的偶然品嘗,孟大爺像炒一盤菜似的炒著雕爺這兩個字,把這兩個字炒得有了孟大爺個人的體溫感。可能很多廣告人都愿意用“逼格”一詞去為其貼個標簽,但我個人更愿意為其品牌貼上一個“人格”。“逼格”在廣告界是從2011年就開始流行起來,意指裝逼的格調,而個人所指的品牌“人格”,是該品牌與粉絲溝通的人物性格情懷及行為態度,是不裝逼腳踏實地在做的溝通,誠然,雕爺將牛腩與個人情懷、產品體驗三者做了很好的揉和,產品并不太牛逼,上論壇看吃過的人評價,很大部分的人都會提到嘴里感覺一般,心里感覺倍爽。吃貨們不是沖味道本身去的,一碗牛腩能賣到遠在千里之外從未正式消費過的侄女心里面去,這是這個時代的瘋狂,我想,她去了北京應該會第一時間找地方吃這碗牛腩吧。

然后,這個瘋狂的時代遠不止這些,去年年底收到朋友寄來的“褚橙”,助理被箱子上的“即便你很有錢,但我還是覺得你很帥”的話語給驚呆了,樂呵呵地給像發現新大陸似的給旁邊的人看~這橙子弄得還挺有意思的哦。然后她上網一看,好家伙,比同期超市賣的米國新奇士貴多了!然后,我看著她開始在網上各種搶,給七姨八姑訂這橙子,我問她,去超市買不好嗎,旁邊沃爾瑪里橙子多的是啊。她提著高八度的嗓音說,“我買的不僅是橙子,我是要支持褚時健老人!”……其實,去年在互聯網賣得風生水起的三大水果王“褚橙、柳桃、潘蘋果”,均是以人物以及人物所攜帶的精神內涵為產品背景。名噪一時的“中國煙草大王”褚時健51歲入獄,75時取保出來種橙子。十年后,己是85歲高齡的他把橙賣到了京城,人稱“褚橙”。作為聯想的教父級人物,柳傳志率領聯想在中國取得了巨大的成就,然而,就是這樣一位在中國已經是家喻戶曉的人物,賣起了獼猴桃,人們尊稱“柳桃”。SOHO中國的董事長,中國房地產大亨潘石屹,為家鄉甘肅天水的蘋果代言……在農產品的安全問題越來越受中國人民關注的時候,以知名人物形象為農產品刻上鮮明的個人形象烙印,不僅起到了擔保產品品質的作用,還為品牌及產品賦予了精神、文化層面的勵志作用,這也是網民所理解的:“哥買的是水果,吃的是精神”。我們再來看看人格化品牌的價值:同樣是橙子,一斤售價不過35,“褚橙”卻賣到12.8元;同樣是獼猴桃和蘋果,一斤“柳桃”價格達28元,一斤“潘蘋果”價格達15元,遠超同類產品。(撰稿人:廣州天脈品牌策劃機構  張焱森)

不僅以褚橙、柳桃、潘蘋果為代表的水果引起了消費者的熱烈關注,還有杜蕾絲、黃太吉老板娘的煎餅等在互聯網時代也引起了人們的廣泛追捧。而這些案例的背后,人格化的品牌塑造和營銷手段是其成功關鍵所在。其實,我們把目光往手機產業再看,這一點會更明顯,喬布斯憑借其別具一格的人格化精神讓蘋果手機烙上了鮮明的喬氏標簽,蘋果公司也創造出改變手機業格局的力量,與此同時,冷冰冰高大上的諾基亞被轟下神臺。


什么叫人格化品牌?

人有人格,品牌亦可有品格;人的性格各異,品牌也應實現差異化的品牌個性塑造。品牌的建立要賦予人的情感、人的個性,而當把個性的概念運用于品牌的開發、傳播及持續塑造上,就會形成品牌人格。品牌人格化塑造,可以超越品牌的功能利益,建立品牌情感化認知,塑造和培養品牌在消費者心智的印記。品牌的人格化,不是指單一的、具體化的某一個元素,而是要通過多元化立體塑造才能形成,如產品的名稱、標志性的符號,小到文案廣告,大到圍繞一個點進行的營銷溝通,等等。隨著現代化的商業化的品牌競爭愈演愈烈,品牌的價值已經逐漸成為企業最可靠、最能產生消費粘性的資產。(撰稿人:廣州天脈品牌策劃機構  張焱森)

個性化的快銷時代,隨著互聯網文化的日益流行,具有長遠戰略眼光的企業越來越重視品牌價值的塑造,品牌逐漸被賦予了越來越多的價值文化和豐富內涵,以讓企業和品牌獲得更長遠的發展意義。而品牌人格化是品牌文化內涵很重要的一環,文化塑造一旦能被消費者所喜歡和欣賞,品牌才能為消費者所接納和選擇,產生產品功能外的消費粘性。現代營銷學之父,著名廣告大師菲利普·科特勒認為:一個成功的人格化的品牌形象就是其最好的公關,能夠促使顧客與消費者的關系更加密切,使消費者對品牌以及其內在文化的感情逐漸加深。最終,品牌在消費者心中的形象,已經不僅僅是一個產品,而漸漸演變成了一個形象豐滿的人,甚至擁有自己的形象、個性、氣質、文化內涵。

我個人和廣州天脈品牌策略機構的小伙伴們很早就開始在做一個立足于時尚快銷行業的人格化品牌白皮書,但什么叫人格化品牌?首先來個理性的定義,可以理解為是一個品牌的擬人化、擬物化、情感化溝通,也是這個品牌擁有的價值觀、格調、以及情懷等一切能彰顯品牌差異化的元素總和。最常見的方式是企業家作為品牌的背后力量走上前臺,或代言或消費話題溝通,或用精神影響,例如:喬布斯之于蘋果,王石之于萬科,董明珠之于格力,陳歐之于聚美優品,雷軍之于小米,劉強東之于京東。試想一下,如果沒有上述的企業靈魂人物的各種話題,其所在的品牌傳播力會褪色多少。事實上,隨著商業品牌化的不斷發展,企業家作為企業品牌的創造者,其人格化色彩特證已經與其品牌聯系的越來越密切,具有傳奇色彩,人格魅力的企業家更可以為品牌加分不少。“當每個人都拼命砸廣告的時候,我們通過口碑營銷傳播一些好的素材;當每個人都請明星當代言的時候,我就站出來為自己代言。”陳歐在接受新華社記者采訪時表示:“我覺得CEO是企業的天然代言人,他的形象也代表企業形象和價值觀。所以我自己就站出來了。”就像聚美優品的廣告語“我是陳歐,我為自己代言”。

另一種方式,是將產品進行擬人化的消費溝通,如褚橙的“微橙給小主請安了”、娃哈哈的“小陳陳”、臺灣維力食品推出的沒打硬廣即紅遍大陸的“張君雅小妹妹”系列零食,像我們日化行業中,臺灣的真皙“7日心情手霜”、“我的美麗日記”面膜、內地的“私信”面膜、近期的韓小束韓小后等等,還有我和天脈的小伙伴在2014年策劃的全棉主義化妝棉也是極盡產品擬人化溝通(無節操廣告中~),如“我為精華而生”、“我是水乳神拍”……

當然,還有擬物化,如天貓、搜狐、京東電子狗等等,將某一事物或某一符號當成品牌的代言,容易被記住,也容易引發受眾好感度。


品牌人格化為什么重要?

前面啰嗦冗長的講述了什么是品牌人格化,但在日化行業,傳統的以產品為中心的思維恐怕一時難以接受這種轉變,在此我想借用瑪麗黛佳崔曉紅女士所說的:“沒有粉絲的品牌會死”、“相比營收額我們更在意的是粉絲數”,你的產品由消費者買單還是粉絲來買單,這中間差別太大了。如果只是一個你產品的消費者,他買的是你提供給他的產品功能和使用價值,而他為這個功能去付出的價格是越低越好,最好是你和你的對手惡性競爭起來。像“嘀嘀”和“快的”打車,均是用真金白銀的虧損著在做品牌,這時,消費者樂了。但如果是粉絲來選擇了你的產品,他/她是會被你對產品的態度、價值觀念所吸引,在粉絲購買產品前,是內心有著對你的信賴、認可和精神上的支持。他/她不僅會自己買,還會鼓動朋友親人一起買,你出新產品他會追,你打廣告他會看,這就是為什么在新時代除了做好產品,更要做好品牌的人格化溝通,因為帶著溫度的溝通目的就是收獲有溫度的粉絲。在信息爆炸的互聯網時代,品牌的辨識度日漸下降,品牌營銷的中心已經從品牌商轉移向了消費者這一邊,高高在上的點對面的單向傳播已經很難在消費者心中引起關注和興趣,隨著微信、微博的流行更是如此,廣告傳播環境從以前的“神與人”的溝通回到了“人與人”的溝通,這時,很多有遠見的企業家注意到把自己的品牌往人格化塑造的重要性,開始把品牌視為企業最持久的資產,并努力塑造品牌鮮明獨特個性的人格化特征,使之擁有自己的品牌個性、品牌氣質、品牌形象。聚美優品因陳歐的為自己代言被粉絲狂追,樂蜂推出各大明星達人的自有品牌大搞粉絲經濟,雕爺牛腩、阿芙精油均是從大V粉絲營銷開始,京東商城劉強東的偏執倔強、與李國慶張近東的各種斗,再到走向成熟溫和扮演奶茶MM身邊的守護大叔以贏得女粉絲的心……這些背后,與其說是一種廣告或公關的作用,不如說品牌以人為本,用人心去贏得人心。

另外,之前為合作品牌站臺時寫過一篇關于《錘子手機與全棉主義——差異化成就品牌》的文章,個人當真欣賞羅永浩在品牌塑造和推廣上的能力,他的錘子手機從懷胎十月到現在的健康出生,被賦予了一個情感附加值——情懷,這甚至超過了手機本身。很多錘子手機的消費群體,本身就是羅永浩的粉絲,他們毫不猶豫從口袋掏出幾千塊錢,就是沖著羅永浩的情懷來的。3G門戶手機頻道主編一語點破:如果沒有羅永浩這個人的話,這個錘子手機可能也就這樣。當然,個人也還期待著羅永浩這枚超級可愛多,若能在產品和技術本身去進行一定突破,賣過小米也不是不可能。(撰稿人:廣州天脈品牌策劃機構  張焱森)


如何品牌人格化?

細心觀察中國的知名企業,我們會發現,以前隱居幕后的王健林這幾年會跳出來講“萬達的故事”,馬云會全網絡傳授企業管理,90后馬++會站到大眾面前來秀出前人所不敢啟齒的成人用品,就連一向是技術領先的格力,董明珠如今會自己站在電視上“掌握核芯科技”。還有日化業,諸如王敢敢、郭屌絲的,這些人站在合作商面前,是否更有溫度呢?我們應該怎樣也能跟粉絲、跟渠道商進行有溫度的溝通呢?

一、敢于為自己代言。在國外,消費者只認企業或品牌不認老板,而在中國,消費者或合作商在了解一個品牌時第一時間會想知道老板是誰。當然,這也無形中要求我們必須把自己的人格塑造到位,有污點的必須先洗白,有不良影響的要先公關。否則,越多曝光死得越快。

二、做個有態度的品牌。你的企業可以不大,你可以沒有世界頂級學府畢業的光環,但你和你的品牌必須有自己鮮明的態度,可以呆萌,可以屌絲,可以小清新,當然前提必須正能量,讓思想影響他人,用個人魅力去為品牌增色。

三、不僅注重產品本身的打磨,更研究受眾的心理好感度。在這個粉絲經濟時代,誰能贏得更多的粉絲,誰就有機會占據更大的市場;開發產品時,更要著重塑造產品及品牌的吸引點,創造同受眾在精神上的契合和心靈上的共鳴。

四、在品牌的廣告宣傳推廣上,烙上你的人格化標簽,賣產品,也賣情懷!品牌就像人,當被賦予了性格、情感、意念、態度后,它就不再是冷冰冰的,而是變得風情萬種像個活生生的人。

五、塑造視聽觸三覺立體溫度,讓消費者從廣告中看見你的態度,在口口相傳中聽到關于你的口碑或各種有爭議的話題,再從擁有良好體驗感、使用功能的產品接觸中,立體化感受品牌的溫度。


(以上文章源自廣州天脈品牌策劃廣告有限公司,已經刊載于《化妝品財經在線》等媒體,另行轉載或引用刊登請聯系博主許可后方可進行,并注名出處)


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