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  張Sir專欄 > 天脈如何將全棉主義做成品類代表?
 
廣州天脈品牌策劃:冰點潤唇---用好產品打造國牌唇護領導者
品牌的生長基因
個性消費時代的品牌抉擇(一)
個性消費時代的品牌抉擇(二)
品牌人格化——你的品牌還是冷冰冰的嗎?
天脈如何將全棉主義做成品類代表?

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天脈如何將全棉主義做成品類代表?

——全棉主義化妝棉品牌策劃實記

一片名叫全棉主義的小小化妝棉能讓日化渠道商與消費者瘋狂,這是2014年上半年業內人士茶余飯后最為津津樂道的話題之一。到底這片化妝棉有什么驚人的魔力,自201438日上市以來,能讓所到之處,一片沸騰,甚至在河南、四川、福建等省份,60%的區域代理權出現競爭性哄搶現象?究其原因,有以下幾點:

專業化的品牌價值——在產品質量保證的基礎上,深刻洞察消費者,抓住消費者對產品的真正需求——精準專護,以“全球第一系精準專護”的價值策略,專業解剖消費者需求,細化化妝棉護膚流程,實現用戶體驗立體化。

差異化的品類創新——開創獨一無二的“專業”化妝棉品類,區隔大眾化妝棉,細化的護理體驗讓化妝棉的作用有了更為專業具體的落腳點,最終自成新品類。

品牌的人格化——圍繞定位,創新推出化妝棉人格化的符號,讓產品自己會說話,讓銷售成本降到最低。

品牌價值扎實落地——全棉、全球第一系精準專護、人格化、展會、代理全面落地,產品自行傳遞專業化體驗效果。

一、一片品牌空心的化妝棉

2013年下半年,廣州天脈品牌策劃管理機構的張sir與《化妝品財經在線》郝總在喝茶話聊時,得知一早相識偶也一起泡下趴的朋友老張出來自己做品牌了,為其心生慶賀之余,也聽說他的產品正在開發的陣痛之中,據說找了一工作履歷超級牛B的設計師在幫他打造產品和品牌形象,但折騰大半年,也未有進展。于是跟郝總說,不要礙于朋友情面舍不得開口,如果有需要就把東西拿過來看看。就這樣子,張sir面對已經堆滿倉庫的化妝工具內包材,開始了重新的品牌形象、產品定位、設計,直到全系產品驚艷上市,才算第一階段工作大功告成。

然而,要知道這一切只是開始,因為我們不得不去面對一個問題,化妝工具的快速動銷力上是有先天短板的,因此必須劃開一個產品作為品牌爆品,單獨以品類代表形式運營才能最終帶動整個新生企業走上高速發展的軌道運作。在歷經思考與調研,策劃部和魅眾公司共同把目光鎖定在美妝工具中一個極具快銷力和循復夠買的產品上——化妝棉!

雖然此時的魅眾已有成熟的產品供銷鏈,但要作為獨立品類推向市場,與市場上麗麗貝爾、屈臣氏等品牌化妝棉相比,魅眾化妝棉的差距顯而易見,品牌在起步階段、傳播乏力……更別提在消費者心中形成明確的價值和代表了。

     二、快銷品牌的奧秘在于記憶,化妝棉的記憶在于“全棉主義”的聯想。

     雖然說2013年年低是日化品類高發時期,此時魅眾化妝棉作為獨立品類進入市場再適合不過,但天脈品牌通過在日化界多年經驗與對市場的觀察發現,化妝棉如以魅眾作為品牌名稱,因字面本身與產品并無太大關系,略顯普通無記憶點,難以讓消費者聯想到化妝棉,因此天脈品牌策劃總監王旗在經過深思熟慮后提出另設子品牌的規劃,否定企業原來制定的“全棉主義系列”化妝棉只做為魅眾品牌下一個小系列、為做產品而做產品的思路,并確定以“全棉主義”為子品牌去撬開市場。觸發消費者對全棉、純棉、化妝品工具、堅持、100%、化妝棉等詞的聯想,擴容了消費者的記憶點。

    三、瞄準市場需求,觸發“全球第1系精準專護”

    要去對壘市場上原有的優勢品牌,必須做到與他的區隔和創新!天脈在對化妝棉市場進行全面而深入的了解,洞察消費者對于使用化妝棉的選擇,居于材質因素的選擇會極大的影響到這個單品的銷量。加上由于缺管有效的使用引導,使得“一片化妝棉就能搞定所有妝品”的亂像消費嚴重。要撬動棉類市場的消費擴容,就必須有品牌能夠去解決如何讓消費者在接觸到產品一瞬即完全明白如何使用,為什么要使用化妝棉的問題。

 究竟怎么挖掘出這個需求進而教育市場呢?王旗總監想到自己在06年經歷的一個快銷品案子叫“牛奶搭檔餅干”,既然餅干可以是牛奶的搭檔,那化妝棉為什么不能是不同妝品的專屬搭檔呢?只要給到市場足夠的產品內在支撐,能精準搭檔2000億化妝品市場的“全棉主義”將會有巨大的前景。于是,由天脈品牌策劃管理機構傾力打造的“全球第1系精準專護型”化妝棉誕生了——“全棉主義”品牌的化妝棉研發完全針對于消費者日常的美妝習慣流程,而進行的逐一拆分。每一款產品都做到精準專護功能,賣點清晰、功能突出,打破了行業、渠道和消費者的思維定勢,以專業的定位重新激發化妝棉品類的消費需求。

    四、這片化妝棉是個會說話的活寶

基于對化妝棉產品與消費需求的理解、“全棉主義”品牌核心價值得于理順,“全棉主義”、“全球第1系精準專護型”成為品牌延伸的兩個關鍵點。首先,“全棉主義”是全棉主義品牌的對消費者的最基本的責任,全棉主義在產業鏈的全程掌控上,為消費者帶來天然純棉的原料和創新性的產品。“全球第1系精準專護型”,是一種對消費者負責任的態度,也是全棉主義品牌的價值輸出,最終呈現給消費者的專業體驗方式,全棉主義給消費者的更是一種獨一無二,有效針對肌膚問題護理的精準專護化妝棉。

“全棉主義”的堅持與“全球第1系精準專護型”的專業護理體驗,都是全棉主義帶給消費者的“關愛”,也是全棉主義區別于其他品牌的精神內核。透過對全棉主義兩個內核的清晰把控,天脈均賦予了全棉主義每一款產品人格化的特征,以“護膚伴侶,請用我搽護膚品”、“精華搭檔,我為精華而生”、“清妝助手,卸妝吸油我最行”等擬人化的語言為包裝注入了人的特質,讓產品自己會說話。

五、“精準專護”指引,塑造產品價值體系。
    1、梳理細分產品

     經過一系列的定位與產品塑造梳理,在“精準專護”的指引下,天脈將全棉主義產品線,針對不同消費需求細分成8款產品,包括護膚伴侶、精華搭檔、卸妝明星、美妝大王、清妝高手、美甲助手、水搭檔·都市麗人、水搭檔·品質女性,不同的產品承擔著不同的功能,采取不同的資源配置,共同支撐著全棉主義品牌的未來。
    2、塑造產品價值

   在全棉主義品牌系統的指引下,天脈圍繞全棉主義系列產品本身的特色及定位“全球第1系精準專護型”,分別提煉出對應的功能USP。如精華搭檔的主要功能是“省”,卸妝明星的功能是“不臟手,還能按摩”,通過此一系列的動作,充沛全棉主義的品牌定位與主張,同時通過建立完整的產品價值感知系統,賦予產品豐富的個性和內涵。
    六、項目實施的情況和成效評估:

   1、品牌規劃實施——“全球第1系精準專護”傳遞計劃

定位“全球第1系精準專護”后,天脈把“精準專護”理念物化成體驗化、視覺化的元素,為全棉主義品牌系列產品設計“全棉主義MM”、“全業人物卡通形象”等卡通視覺符號,并在包裝設計、產品陳列上等所有的宣傳物料上均圍繞“全球第1系精準專護”運轉。所有體驗化、視覺化的有關事物都是以現代個性消費者喜愛的方式出現,讓消費者如同置身于全棉主義營造的棉愛世界中。

2、產品規劃實施——包裝設計自我推銷
  全棉主義產品包裝以“精準專護”為設計主線,精準剖析消費需求,以針對性護理,不同護膚流程用不同化妝棉的思路引導全新的消費思潮,并賦予產品自述的人格化特質,每款產品無需專業BA導購,只要輔以陳列管理,即可以讓每一盒產品實現“自我推銷”。

   3、品牌落地營銷——轟動全行業,短時間即成為備受矚目的化妝棉品類代表

天脈的策劃組在后續的月度服務中,陸續訪問了多個區域的不同代理商,有幾個值得驕傲的點可以分享:1、我方對隨機選擇的、尚未合作過全棉主義的人士進行訪問時,沒有遇見不知道這個品牌的,一邊倒地持贊揚評價。2、向合作中的全棉主義代理商了解時,反饋全棉主義拓店速度很快,進店培訓后消費成交率高。3、魅眾公司張總介紹說,從啟到招商到8月,短短3個多月已經開拓網點1000多家,預計年末可達2000家,速度可以說明一切。



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