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圣蜜品牌升級之思

一般而言,在同質化的市場中,品牌極易步入“千品一面”的僵局。盡管如些,圣蜜還是在眾多品牌中突圍而出。從一個埋沒在護膚品海洋中的大眾護膚品牌到品牌升級強化后,成為備受大眾關注的在全國范圍內擁有3000多個網點的形象鮮明的“茶品類護膚”領導品牌。是什么成就了她的蛻變?

l 感染力十足的文化氛圍———在產品質量保證與定位明晰的基礎上,洞悉市場及消費者選擇圣蜜品牌的根本點“東方活茶健膚”,深入強化圣蜜品牌東方活茶健膚中的“茶文化精髓”和“東方元素”,以豐滿的東方活茶文化觸發東方女性內心的共鳴,很好的建立了品牌與消費者之間的情感橋梁。

l 獨一無二的品牌符號——圍繞定位,將圣蜜LOGO圖形符號化,并將其精準的植入到視覺傳播系統中,讓品牌的每一次亮相均可實現推廣自動化、最大化,且均無可復制。

l 人格化的視覺載體——圍繞“活茶健膚”的品牌基點,塑造品牌與消費者溝通的人格化視覺載體——品牌五大系列活茶之(紅茶、花茶、綠茶、白茶、搽茶)五位蜜女郎,并賦予其鮮明的個性特質,再通過唯美又充滿東方色彩的插畫風格給予表現,最終實現品牌人格化。

l 品牌價值的扎實落地——基因強化、VI系統升級、LOGO升華與再創意、蜜女郎、禮品全面落地,營造出品牌濃濃的活茶綠色生態感以及活力時尚的文藝清新風韻。

   一、一位擁有大家閨秀氣質的東方美麗女子

圣蜜隸屬于陽光國際集團旗下的護膚品品牌,其依托陽光集團產業鏈優勢,憑借“東方活茶健膚”的品牌定位,以及本土化的招商加盟策略,早已在全國范圍內建立起一定的知名度與美譽度。但由于在招商加盟中,圣蜜的品牌文化與視覺傳播系統卻沒能為圣蜜的產品及品牌添彩,與國內眾多化妝品牌“千品一面”,同質化的表現嚴重托品牌產品的注意率、分辨率及傳播速度的后腿。

雖然說圣蜜隸屬的陽光國際集團是目前國內最大的生物科技開發集團之一,擁有雄厚實力,可以支撐起現有圣蜜品牌文化與視覺傳播系統基因的先天不足,用資金與強勢的營銷去攻占市場。但根據現在年輕消費者對品牌產品的選擇習慣以及未來市場趨勢——消費者先擇產品更多考慮的是品牌給予他們的價值體驗,而不是品牌背景實力。因此,未來渠道商選擇品牌時,則會更注重品牌的先天基因!

同時,圣蜜品牌與市面上歐萊雅、泊美、資生堂等的大眾護膚品品牌相比,差距顯而易見。雖然品牌定位清晰,但品牌文化基因空洞,視覺表現乏味,沒有在消費者心智中形成明確的價值表現,還需要后天的充實再塑造。

     二、護膚品的奧秘在于認同感,

     天脈通過在日化多年的經驗以及對市場的了解,洞察到護膚品是一種典型的認同感消費產品,消費者購買護膚品,不光是看重產品的功效,更看重產品的基因能為其帶來的心靈感觸,簡單的說就是能為其帶來的價值感觸。而這種價值感觸是經由觸發點(承載品牌產品的定位、文化、氣質、視覺、實物等符號)激發出來的。通過觸發,讓消費者從情感上對品牌產生認同感,從而引導購買行為,最終實現圣蜜的量銷。

天脈全力為圣蜜構建品牌的基因觸發模式,圍繞圣蜜品牌“活茶健膚”定位,挖掘出圣蜜品牌獨有的氣質內涵,將圣蜜品牌與茶馬古道的淵源強化表述而出。再提煉品牌固有基因圖形——LOGO圖形,深入再創意,設計出鮮活的LOGO形態視覺符號,為產品宣傳增彩、為品牌加分。最終觸發消費者內心對品牌“圣蜜=活茶文化”的認同感,實現圣蜜品牌形象華麗蛻變。

三、LOGO符號化,區隔點大眾護膚品

對圣蜜品牌一系列的形象設計進行觀察,圣蜜在形象宣傳的設計上并沒起到該有的作用——把品牌與大眾護膚品區隔開,形成獨特的記憶點。整體設計風格與市場設計混攪不清,沒有圣蜜獨有的品牌烙印,換個LOGO,就是其他品牌的宣傳品,沒有太大的記憶上的區隔。

在這條思路的指導下,天脈認為:延續品牌基因進行廣告傳播,將圣蜜的品牌LOGO符號植入到廣告視覺傳播系統中,富足化產品LOGO,讓LOGO自己闡述品牌基因、傳遞文化內涵,LOGO有了話語權,任誰都難以復制,最終達到品牌的每一次亮相和傳播在行業內均無可復制。

四、鎖定消費群,突破品牌自身局限

一般而言,同公司管制下的多品牌,更易走上同質化的道路。陽光集團旗下兩個子品牌一、圣蜜,二、圣蜜萊雅,有圣蜜步入升級之前,兩品牌之間的整體格局感并不強,甚至圣蜜與圣蜜萊雅對比,還更顯局限感。

通過圣蜜給予天脈的信息中,圣蜜與圣蜜萊雅最大的區隔點在于消費定位不同,圣蜜萊雅針對的是學生一類消費層次較中低的年輕人,而圣蜜則是針對以白領為代表的中高端消費群體,但卻局限在中低端產品市場中。顯然,區分兩品牌,增強圣蜜的格局感勢在必行。

基于對品牌的定位與對消費者的洞察,天脈啟用時下年輕人喜愛的清新文藝風格融合插畫藝術與茶護的綠色自然感,拉升強化圣蜜品牌的整體形象氣質,在消費者面現展現出一個高端且充滿活力與富足茶能量的化妝品品牌形象。

五、人格化輔助,實現品牌全線升級

誰能搶占消費者的心智,誰就成功了,但無論哪個品牌想要攻占消費者的心智都是不容易。目前,使用最廣也是最為之有效的辦法就是抓住情感的鑰匙,用情感的方式觸動消費者的內心產生共鳴,最終占領其心智。而品牌表現情感的最好辦法就是人格化,無論在哪個時間點,有情感的人格化品牌,都是直掘主流消費群的猛藥。所以圣蜜的品牌定位與消費者之間,需要更人性化的視覺載體,去驅動年輕消費群體對品牌釋放好感度。因此,天脈為圣蜜策劃了——蜜女郎,紅茶、綠茶、花茶、搽茶、白茶5位個性鮮明的蜜女郎,通過蜜女郎的人物特質去與消費者進行溝通,人性化的溝通方式最終博得了年輕消費者好感。

    六、項目實施的情況和成效評估:

    產品文化實施——中國茶文化新升級

   天脈圍繞圣蜜東方活茶健膚理念運轉,升級圣蜜茶文化,把“中國元素”、“茶文化”融入到圣蜜的文化基因中,傳遞圣蜜品牌與茶道、佛禪文化、傳美文化的博大淵源,用茶馬古道的悠遠而豐滿的歷史詮釋圣蜜品牌文化。

   品牌規劃實施——“圣蜜=活茶文化”傳遞計劃

   天脈把“東方活茶健膚”的理念物化成體驗化、視覺化的元素,為圣蜜品牌系列產品設計蜜女郎的卡通視覺符號,在“產品宣傳冊、禮品等所有的宣傳物料上圍繞“活茶健膚”運轉。同時,所有體驗化、視覺化的有關事物都是以現代個性消費者喜愛的方式出現,讓消費者如同置身于圣蜜營造的天然茶護世界中。同時在消費者心智中建立“圣蜜=活茶文化”的等式。

 
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